Pasos iniciales para implementar un CRM en una Pyme

“La información es poder”,  frase atribuida a Bill Gates. Corrigiendo un poco la línea podemos decir que el poder no radica en la información, sino en qué se hace con ella. Y de eso se trata, en parte, el CRM para una Pyme o cualquier tipo de empresa.

Pero antes de avanzar en el tema, ¿qué es el CRM?

CRM es la sigla que proviene del anglo “Customer Relationship Management” que en español equivale a decir “Gestión de Relación con los Clientes”.

Tres grandes palabras: Gestión – Relación – Clientes. El CRM no es un software. Es un error muy común puesto que al buscar información sobre este nos encontramos con muchas soluciones tecnológicas para gestionar la información del cliente. El CRM es una cultura que gira alrededor de la relación con los clientes.

Acá te comparto algunos pasos iniciales a tener en cuenta para implementar un CRM en una Pyme:

Fijar objetivos. Separar la paja del trigo.

El fondo del CRM es identificar entre clientes rentables y no rentables con el objetivo de gestionar debidamente la relación con aquellos clientes más valiosos diseñando estrategias y tácticas que refuercen los vínculos en un largo plazo.

Ten muy en cuenta esto: “no se puede gestionar lo que no se puede medir”.

Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management nos proponen estos objetivos de CRM y que nos refuerza la idea de centrarnos en clientes rentables:

  1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
  2. Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
  3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

Obtener información para el CRM.

La información provendrá de tus propios clientes o prospectos (potenciales clientes) cuando comiences a relacionarte con ellos.

Debes listar una serie de datos básicos como nombre, correo electrónico, móvil, dónde o cómo supo de tus servicios o producto, dirección, una descripción general, etc.

Razonaras: ¿pero eso es información básica que la puedo tener en mi agenda o libreta? Sí,  la información la puedes conservar en una agenda o libreta, pero desde ahí no pasara nada. De ser así le daremos la razón a Bill Gates sobre “la información es poder”. Pensemos más bien qué debemos hacer la información.

Utilizar herramientas que con las que puedes iniciar el CRM.

Te propongo listar y recolectar toda la información mencionada anteriormente en una plantilla de Excel. Si la cantidad de clientes ronda los 10 o 15, administrar la información con esta herramienta es una buena opción. No pienses en invertir en un software, por lo menos no si vas empezando tu negocio o mientras te formas en el tema del CRM. Pero considera también que existen buenas opciones en la nube (Internet) que son gratuitas y a las que se le puede sacar buen partido, obviamente con ciertas limitantes, pero si vas empezando te vienen como anillo al dedo. En la medida tu negocios crezca y domines la herramienta puedes pensar en moverte a una versión Premium que estos mismos te proveen.

Les propongo dos de las que en lo personal he utilizado con buenos resultados. Hay que darse el tiempo de conocerlas y probarlas, son sencillas y bastante intuitivas. Recuerda que la herramienta es solo eso: una herramienta. Lo importante es qué haces con la información, insisto. Ya comienzo a rayar, pero es importante hacerlo.

(1) ZOHO CRM: De las dos que te propongo creo que esta es la mejor. Lo encuentras en español y es bastante intuitiva. Si posees Google Apps se puede integrar fácilmente.

Link –> https://www.zoho.com/crm/

(2) INSIGHTLY:  Solo disponible en inglés. Su interfaz es bastante fácil de usar. Honestamente es la que menos he utilizado, pero me pareció bien incluirla por las facilidades que brinda.

Link –> http://www.insightly.com

Existen más desde luego, como Sugar Community Edition for Free de SUGAR CRM, pero debes contar con un servicio de alojamiento en Internet o de hecho puedes instalarla en tu computadora, pero requiere de un poco más de esmero solo la instalación.

Si conocen otras opciones de CRM en la nube las recomendaciones me las pueden dejar en los comentarios.

Reflexión final

Una vez teniendo los datos viene la estructuración de las tácticas que desarrollaremos: ofertas personalizadas, programas de lealtad, desalentar clientes no rentables (y hasta molestos), etc. Y desde luego analizar datos: volúmenes de venta, cuánto costo una oportunidad perdida, etc. De estos temas hablaremos en próximos post.

El CRM es para todo tipo de negocio, como decía al inicio, o tamaño, sean estas empresas de servicios o que venden bienes físicos, Pymes o grandes corporaciones. Lo importante es gestionar la relación con los clientes rentables a largo plazo.

Imagen: rafaelsoares Vía photopin cc

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Marketing relacional, algunos objetivos relacionales

El marketing está en continuo cambio y esto debido a que el consumidor también lo está. Tanto es el cambio en el marketing que algunos consideran que las 4P´s por si solas se vuelven no determinantes en el proceso de mercadeo. Situación que no comparto; pues considero que siguen siendo importantes dado que nos proporcionan la base mínima para hacer marketing y sumar otros aspectos.

Y así en los negocios de hoy se habla más que nunca del marketing de relaciones, concepto que no es tan nuevo. Se puede decir que se origina a la par de los mismos negocios.

El marketing de relaciones tiene como eje el conocimiento de los clientes. Este es indudablemente un factor determinante para poder mantener una relación perdurable con los clientes (rentables). Ese conocimiento sobre el cliente nos permitirá interactuar mejor en cada momento de la verdad. Ese momento significa ganar, mantener o en el peor de los casos perder un cliente.

De acuerdo a un artículo de Michaelson & Associates el factor precio, variedad y producto mismo “han dejado de ser las únicas proposiciones de venta, el servicio al cliente es a menudo la clave del éxito o el fracaso”.

El mismo artículo señala que el 69% de los clientes se pierden cuando falla el servicio, 13% por problemas del producto y un 9% por preferencias hacia la competencia.

Tomando en cuenta esas razones que el cliente tiene para abandonar nuestro producto o servicio, es sumamente importante establecer pautas claras en el plan de marketing relacional que desarrollemos.

Estos son algunos objetivos relacionales a tener en cuenta:

  • Captar nuevos clientes: acá se necesita definir claramente el o los segmentos de mercado al cual pretendemos llegar. Es necesario contar con perfiles de clientes más a fondo a fin de someterlo a un proceso lógico para convertirlo en cliente.
  • Fidelizar a los clientes actuales: iniciamos con una pregunta importante: ¿A cuáles clientes fidelizar? Es importante contar con una clasificación pertinente de los clientes por medio de un CRM (infaltable) para enfocarse a fidelizar a clientes realmente rentables.
  • Retener a quienes dan señales de recompra: contar con un proceso de seguimiento que nos indique el nivel de compras de los clientes a fin de incentivar la repetición de la compra o generar ventas cruzadas.
  • Reconquistar a los que optaron por la competencia: un trabajo cuesta arriba, pero necesario. Se requieren de estrategias diferentes para atraer a estos clientes que hemos perdido. No perder de vista que hablamos de clientes rentables.

Contar con datos es importante. La perfilación y calificación de los clientes es imperativo en el marketing de relaciones dado que nos proporciona herramientas cuantitativas para la toma de decisiones. Sin embargo, el factor primario es contar con una cultura de servicio enfocada al cliente. Este factor es el alma de los objetivos relacionales propuestos anteriormente. Estos deben reflejarse “en toda la organización para promover una relación amable, calidad y llena de interés real por las “cosas” de los clientes.”

Ya no basta con ser bueno, hay que ser excepcional.

Imagen: Humannova – Flickr

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