Las Pymes y la lealtad del cliente

Cuando hablamos de lealtad o fidelización de clientes casi siempre se tiende a pensar en las famosas tarjetas que el cliente carga en su cartera con el fin de acumular puntos, sellos o descuentos. Para una Pyme esto es muy importante para generar más ventas, pero también debe tomar en cuenta que las tarjetas solo son una forma de incentivar la repetición de compra vía compensación, en otras palabras: pagamos al cliente para que nos compre de nuevo.

Generalmente las Pymes se centran en este tipo de acciones, lo cual no está mal. Sin embargo, estos esfuerzos deben ser focalizados y deben formar parte de algo mucho más grande que solo de disponer de ciertos descuentos o de gozar de un producto adicional al completar la tarjeta.

¿Qué es lo que deben hacer las Pymes para ganar la lealtad de los clientes?

#1 Crear valor.

La creación de valor inspira más lealtad hacia una marca. Crear relaciones largas y fuertes con los clientes.

Una Pyme para crear valor para sus clientes debe poner a estos como el centro de su actividad. Si bien es cierto que un negocio tiene como fin generar utilidades para sus dueños, hay que recordar que sin clientes eso no se puede alcanzar. Así los clientes no deben tratarse como simples transacciones.

Pero, ¿qué es crear valor para el cliente?

Cuando se coloca al cliente como centro de su actividad lo que se espera, como mínimo, es que sus necesidades sean satisfechas otorgándoles la mejor calidad. Cuando logras satisfacer sus necesidades, le das una experiencia de servicio única y difícil de imitar por tus competidores, entonces hablamos que estas proporcionándole valor a tus clientes.

Sin duda alguna crear valor es el mejor camino para ganarse la lealtad de los clientes.

#2 Escuchar a tus clientes.

Las expectativas de los clientes cambian e incluso con el pasar del tiempo se pueden incrementar y la única forma que tienes de conocerlas es buscando recibir retroalimentación de ellos.
¿Cómo obtengo retroalimentación de ellos? La forma más fácil es hablando con ellos cuando han recibido tu servicio, cuando están visitando tu negocio. Da las gracias y no tengas temor en preguntarle si te puede sugerir algo para mejorar su experiencia de servicio, qué lo haría irse a otro competidor, si este estaría en disposición de recomendarte con otras personas, etc. No hablamos de encuestas complicadas y largas. Algo sencillo que te proporcione información para mejorar tu propuesta de valor, luego puedes ir pensando en llevar a otro nivel el conocimiento de tu cliente.

#3 Pasar de un enfoque de ventas a un enfoque estratégico de marketing.

Generalmente las Pymes se enfocan más a la venta y es que estas son necesarias indiscutiblemente para seguir el negocio en marcha. Sin embargo, hoy en día frente a la dura competencia es muy riesgoso quedarse solo con un enfoque de ventas.

Cuando el negocio se centra en las ventas (que es común que muchos las traten como meras transacciones orientadas a clientes nuevos) no se da la suficiente atención a la retención de los clientes que ya poseen y la búsqueda de la innovación que permita crear valor para los clientes que ya forman parte de la cartera e incluso para los nuevos.
Piensa que en este momento tus competidores pueden estar abandonando el enfoque basado en ventas y estar formulando estrategias de marketing. Eso te pone en desventaja y te tocara jugar el papel de competidor seguidor. No hay tiempo que perder.

#4 La lealtad no se compra con una tarjeta, descuentos o regalos.

Usar un sistema de puntos simples es una metodología bastante sencilla y por ello la más utilizada por muchos negocios. Basta con mandar hacer un ciento o el número de tarjetas que necesites y comenzar a sellar o a perforar cada vez que te compren. Al final cuando la tarjeta está llena de sellos o perforaciones entregas algo a cambio (un café, un corte de cabello, etc., según el producto que proporciones).

Pero tener una tarjeta de lealtad ya no es algo tan especial. Su sencillez la hacen de uso común. Además es un instrumento donde la “lealtad” de los clientes se está comprando. Hay que preguntarse entonces: ¿qué pasara cuando se deje de premiar al cliente con estos incentivos? ¿Se comportará igual? ¿Nos seguirá comprando?

La lealtad del cliente no se compra, se gana y resulta de asegurar una experiencia excepcional enfocada en las necesidades y motivaciones del cliente. Nunca pierdas de vista eso.

Es el momento de cambiar de estrategias. ¿Qué otras cosas consideras las Pymes debemos tomar en cuenta para ganar la lealtad de nuestros clientes?

Imagen (cc): Nick Webb – Flickr

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El problema con los que dan gato por liebre a sus clientes

En el afán de cerrar una venta de pronto, con o sin intención, puede ser que comiences a ofrecer características o beneficios que realmente no estás en la capacidad de realizar. En muchas ocasiones el cliente se marcha pensando que acaba de contratar una solución a sus problemas, cuando en realidad solo le han dado gato por liebre. A lo mejor, en algunos casos, no necesitaba una liebre sino un hámster.

En los servicios esta situación es más usual dado que el prospecto o cliente no tiene la posibilidad de evaluar de primera mano si lo que dices que “haces” sea cierto, salvo que se trate de un servicio que involucre ciertos tangibles, pero en la mayoría de los casos el cliente no puede verlo o tocarlo.

Si por la ansiedad de cerrar la transacción lo hiciste, pues trata por todos los medios de darle al cliente lo que le prometiste.

La situación se pone fea cuando ya no se trata de un ataque de ansiedad o algo parecido, sino ya una práctica frecuente que forma parte de la forma de hacer negocios.

“De todos modos el cliente no se entera”, “él no sabe de tecnicismos, hay que aprovechar”… He visto negocios funcionar de esa manera. Algunos han logrado hacer una buena venta, pero después de un tiempo el cliente se da cuenta del engaño y evidentemente ya no repite la compra. Luego se preguntan: ¿por qué no prosperamos? ¿No valoran lo que uno hace y sabe? Cinismo en estado puro.

Conocí de un diseñador web al que uno de sus clientes le reclamaba porque su sitio web no aparecía bien posicionado en las búsquedas de Google. El diseñador le vendió la idea que si tomaba cierto paquete de servicio con ciertas características de hosting y diseño ese problema se resolvería. Si conoces algo del tema sabrás que puedes tener el mejor hosting y diseño del mundo, pero eso no te garantiza posicionamiento en Google, por ejemplo. Le vendió un alojamiento caro e innecesario para su proyecto y un “renovado” diseño de sitio web. Al cabo de un tiempo, el cliente se dio cuenta del engaño y ya no renovó los servicios con este. Por acciones iguales o parecidas a esta, el negocio de este diseñador web fue perdiendo clientes y más clientes hasta convertirse en un callejón sin salida.

Un negocio que fundamente sus ventas basándose en la mentira pende de un hilo. Cuando el cliente descubre el truco, la trampa, la mentira ya no vuelve a caer. Y es más el cliente se encarga de, por lo menos, ya no recomendarte. Si no se siente tan avergonzado del engaño ten por seguro que no dudara en contárselo a los demás y con esto tu reputación de negocio queda dañada.

Un problema que acarrea este tipo de negocios que engañan es que provocan daños colaterales. No dudo que otros diseñadores web se ven afectados por prestadores de servicio, como el ejemplificado arriba. La combinación se vuelve más letal cuando juntas a alguien que ofrece tantas cosas a un bajo precio.

Reflexiona sobre esto:

La confianza perdida rara vez es recuperada.(»Tuitéalo)

¿Qué hacer entonces?

Si eres de los que dan gato por liebre y realmente quieres jugar limpio: deja de mentir, por favor. Para ya antes que sea demasiado tarde.

Te aconsejo ser transparente con tu cliente. Esto no significa ser un libro abierto y que tu cliente vaya a conocer las interioridades de tu negocio. A lo que me refiero es que debes hablar con franqueza y no elevar las expectativas de tus clientes con características o beneficios que tú sabes muy bien que no las puedes brindar.

Medita sobre tus capacidades y limitaciones para no ofrecer lo que no puedes hacer.

Si el cliente quiere tal característica y si tú no estás en la capacidad de brindarla, pues mejor exprésale que no puedes darla y si conoces a alguien que realmente puede solucionarle el problema sin engaños, recomiéndaselo. El quedará muy agradecido y a lo mejor más adelante puedan hacer negocios contigo.

No te recomiendo ir a la reconquista de tus ex-clientes con ofertas. Menos mandarles un correo diciéndole que por ser un cliente especial le vas a dar X o Y beneficios. Olvídate de ellos y mejor esfuérzate a ganar nuevos clientes a las buenas, que trae mejores recompensas.

Actúa siempre pensando en ganar-ganar. Tus clientes no son enemigos o extraños a los que les haces un favor brindado tu servicio. Ellos solo buscan satisfacer una necesidad, resolver un problema y lo harán contigo o con alguien más. Si logras establecer una relación basada en la confianza seguro que ellos ganan y tú también ganas.

“Los clientes son una fuerza de la naturaleza: no los puedes engañar y si los ignoras pagas las consecuencias.” – Herb Kelleher

Te recomiendo leer este post para tener en cuenta qué otras cosas pueden hacer que pierdas un cliente, cuando de ti depende:

» 7 errores que arruinan las relaciones con el cliente

 

Imagen: renedepaula via photopin cc

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¿Por qué queremos clientes leales?

¿Por qué queremos clientes leales? O tal vez nos preguntemos: ¿por qué es tan caro traer un nuevo cliente? Desde donde lo queramos ver estamos hablando de gastos que están ahí en la hoja de resultados y que a veces suelen tomarse a la ligera o no son tan fáciles de identificar.

Razones para contar con clientes leales:

Razón #1: Sensibilidad al precio.

Todo nuevo cliente cree que tus bienes y/o servicios son caros. A ellos no les importa que tus precios sean competitivos o inclusive que estén por debajo de los de la competencia. No estarán dispuestos a pagarte lo que pides, no importa cuántas certificaciones tengas o premios hayas ganado. Tu precio siempre le parecerá alto. Y bajar el precio no siempre es una buena opción.

Por otro lado los clientes leales son menos sensibles al precio. Cuando el cliente percibe que el bien o servicio le satisface, si este lo necesita y realmente lo quiere, pues entonces te seguirá comprando a pesar que tu precio no sea bajo.

Los clientes leales están dispuestos a pagar el precio que propones si reconoce que recibe la atención debida,  no le das largas para recibir respuestas (sea a una llamada telefónica o corresponder un correo), etc. En fin, que crees experiencia única  con tu producto y/o servicio.

Los clientes satisfechos nos permite incrementar nuestros beneficios económicos manteniendo precios competitivos o aún mayores a nuestra competencia, siempre y cuando  las expectativas de estos sean cumplidas.

Razón #2: Educar al cliente.

No estoy hablado de los buenos modales de los nuevos clientes, sino más bien hablo de educarles en cómo se consume nuestro bien o servicio, quiénes somos, qué hacemos y convencerlo de comprar. Esto representa una buena cantidad de tiempo y dinero.

Este post de Soy Entrepreneur nos habla de ciertas actividades para educar al cliente que vale la pena leer:

>> 6 claves para educar a tus clientes

Razón #3: Publicidad.

El último y no menos importante: la publicidad. Es indispensable si piensas en buscar nuevos clientes, lamentablemente no es barata. Si bien es cierto ahora con los medios sociales se puede hacer un poco de publicidad a bajo costo, pero necesitaras invertir en diseñar, implementar y darle seguimiento a la actividad de tu  empresa o marca en el medio seleccionado, en fin crear una línea editorial que cuente con un equilibrio de información sobre tus productos y de otros temas de interés de tu target. ¿De qué hablamos? Tiempo y dinero.

Entonces, ¿por qué queremos clientes leales?

Porque necesitamos minimizar costos en la búsqueda de nuevos clientes. No se trata de eliminar esta actividad de buscar nuevos clientes, pero debemos trabajar en la lealtad del cliente para que nuestros clientes leales nos ayuden a llegar a nuevos prospectos y convertirlos en clientes. Que estos clientes leales nos recomienden por medio del word of mouth, por ejemplo.

Los clientes leales son menos propensos a la sensibilidad de precios y nos repiten compras. No necesita demasiado esfuerzo en educarlos porque ya nos conocen y son nuestra mejor publicidad. Establecer relaciones de confianza con ellos es la clave. Debes trabajar basándote en principios sobre los construirás esas relaciones. En este post puedes encontrar algunos:

>> 4 principios esenciales para fidelizar clientes

¿Por qué otras razones crees que necesitamos contar con clientes leales? Comparte en los comentarios.

Image courtesy of photostock at FreeDigitalPhotos.net

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4 principios esenciales para fidelizar clientes

Es común encontrarse que 2 de cada 3 empresas establecen como prioridad atraer nuevos clientes. No es malo hacerlo, pero conlleva más esfuerzo y hay que aceptar que generar clientes nuevos cuesta por mucho más que retener uno antiguo.

Las empresas que están logrando atravesar esta crisis con éxito entendieron que la generación de relaciones duraderas con los clientes es clave en su estrategia empresarial.

Siendo la situación de esta forma: ¿qué podemos hacer o sobre qué bases fidelizamos a los clientes?

Esencialmente las empresas deben aplicar 4 principios sobre los cuales debe enfocarse para fidelizar clientes:

  • Identificar los clientes fieles.
  • Crear una cultura de experiencia de servicio excepcional al cliente.
  • Establecer una estrategia para aumento de ventas.
  • Fomentar el engagement

La aplicación de estos principios no se da de forma natural, hay un gran trabajo por delante a fin de volver más rentable nuestra cartera de clientes.

1. Identificar los clientes fieles.

Un primer paso es tener claridad de quiénes son nuestros clientes fieles y  quiénes nos presentan oportunidades más ventajosas para obtener un mayor crecimiento de transacciones. Además nos permite identificar perfiles a fin de atraer también nuevos clientes de similares características.  Démonos cuenta que no abandonamos la búsqueda de clientes nuevos, sino más bien la complementamos.

Debemos medir el potencial que estos nos ofrecen para incrementar su fidelidad y por ende el incremento de las ventas.

A la par de esto debemos analizar su comportamiento de compra y es que hay preguntas esenciales a las que debemos buscar respuesta. Cuando más sepamos de nuestros clientes mejores estrategias podemos desarrollar.

2. Crear una cultura de experiencia de servicio al cliente.

Los clientes siempre consideran que debe cumplirse sus expectativas para sentirse satisfechos. Debemos de cuidar que esta condición se dé y más aún sobrepasarla.

La satisfacción del cliente es esencial para construir las relaciones a largo plazo y sobre todo las rentables. Para validar esta satisfacción debemos hacerlo con el mismo consumidor. No es lo que tú o yo pensemos, es lo que el cliente nos dice. Hay que propiciar el ambiente y los medios para que nos brinde información a fin de identificar lo que estamos haciendo bien y lo que podemos mejorar en nuestros servicios.

3. Establecer una estrategia para aumento de ventas.

Básicamente existen dos caminos para aumentar lo gastado por el cliente: (a) aumentar el tamaño de la transacción y (b) el aumento de la frecuencia de venta.

Aumentar el tamaño de la transacción significa orientar a nuestro cliente sobre la variedad de productos que ofrecemos, dando un incentivo de venta para que este realice la compra.

El aumento de frecuencia de venta significa animar a los clientes a realizar compras repetidas con mayor frecuencia que la actual.

4. Fomentar el engagement.

Los tres principios anteriores se deben complementar con el engagement y es que desarrollar oportunidades para que el cliente interactúe con la marcas se vuelve fundamental en las relaciones que se pretenden establecer con estos. Cualquier estrategia que se busque implementar debe llevar este ingrediente.

Comparto algunos concejos  que Ted Rubin nos propone para crear relaciones que nos sirvan para conectar con nuestros clientes en este post  de Puro Marketing:

>> Las relaciones son la piedra angular para conectar con los clientes

En futuros post trataremos el cómo se hace al aplicar estos principios para fidelizar clientes.

Imagen (cc): Skip – Flickr

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