La innovación y el Service Design

Si tienes tu propio negocio de servicios a lo mejor te has hecho las siguientes preguntas: ¿Cómo hago crecer mi negocio? ¿Qué es lo que mis clientes quieren? ¿Cómo conseguir nuevos clientes?

Las preguntas anteriores yo las replantearía de la manera siguiente para buscar una mayor amplitud de respuestas: ¿Cómo innovar para hacer crecer mi negocio? ¿Cómo diseño mis servicios de tal manera que satisfaga a mis clientes y generar nuevos prospectos?

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¿Cómo mejorar el tiempo de entrega de servicio?

El factor tiempo es uno de los elementos que juegan un papel muy importante en la entrega de servicio. Por ello un servicio, por muy bueno que sea, entregado en un horario o compas de tiempo que no coincida con las expectativas de los clientes, es un defecto.

Así la calificación de un servicio rápido o lento tiene un peso muy alto en las percepciones de calidad de servicio e inclusive en el valor del servicio mismo para el cliente.

¿Cómo influyen las percepciones y tipos de servicio?

En algunos casos se puede recurrir a recursos que nos ayuden a reducir la sensación de tiempo. Por ejemplo, elementos distractores o de entremetimiento en salas de espera.

Pero sabemos que no todos los servicios son iguales y desde luego no todos pasan por una sala de espera. Cada vez que se acude al banco a realizar una transacción o se toma un vuelo con una línea aérea son momentos de la verdad diferentes para cada cliente y por ello el tiempo no se puede evaluar o entender como una dimensión única.

¿Imposible de evaluar? No. Pero tampoco es una tarea fácil. No es lo mismo ordenar un combo de hamburguesa en un restaurante de comida rápida a someterse a una cirugía de apendicitis. ¿A quién estas dispuesto a darle un poco más de tiempo con tal que todo salga bien?

A pesar del abismo de diferencia entre los sectores de servicios y los mismos servicios dentro de un sector en específico, existen ciertas acciones que se pueden aplicar en común para mejorar la experiencia del cliente respecto a este tema:

8 acciones para mejorar el tiempo de entrega de servicio

(1) Identificar los momentos de la verdad, la forma y el tiempo que el cliente utiliza en cada contacto con tu negocio. Por ejemplo, algunos prestadores de servicio miden el tiempo en fila o en caja de sus clientes. No, no para obsesionarse con la productividad de clientes atendidos sino más bien para optimizar procesos y recursos en bien de la experiencia del cliente.

(2) Desechar prácticas burocráticas que no le aportan valor al cliente. Muy relacionado con el anterior. No solo hay que optimizar sino también eliminar procesos en algunos casos.

(3) Incorporar tecnologías que  ayuden a mejorar los procesos. El uso apropiado de la tecnología puede dar como resultado la facilidad de la prestación del servicio y representar una ventaja competitiva ante tus competidores.

(4) Analizar patrones de demanda o ciclos predecibles. Esto debe permitirte conocer las causas de las altas y bajas de demanda de tus servicios, así como las causas y cómo administrar tus recursos en esos ciclos. De este tema hablaremos en posteriores post. Merece la pena abordarlo por aparte.

(5) Organizar el servicio en función del tiempo del cliente. No se trata abrir horarios en horas no hábiles solo porque sí. Conozco de un banco que abre domingo, pero la demanda de servicio es muy poca en ese día. No agrega valor al cliente.

(6) Comunicar al cliente cuando se preste un servicio en un tiempo por debajo de lo normal. Explicar por qué nos ayudara a no crear percepciones positivas falsas en el cliente.

(7) Resolver con diligencia las quejas. Aún las quejas sin fundamento deben tener algún tipo de respuesta. Si los clientes tienen razón respecto a las quejas no debes quedarte solo con responderlas. Acá hay más cosas por resolver que hacen que tu servicio falle. Puede ser que el cliente no entiende tu servicio, no le haz educado o tú realmente no haz comprendido las necesidades de tu cliente. Ambas significan pérdida de tiempo.

(8) Crear una cultura centrada en el cliente. Brindar soluciones a los clientes centrados en sus problemas o necesidades y no en lo que la empresa pueda ofrecer. No comprender lo que el cliente necesita puede hacer prestar el servicio con demoras innecesarias.

Recuerda que el tiempo es oro y por tanto el cliente toma muy en cuenta esto en la asignación de valor.

“Muchos clientes estarán dispuestos a pagar más por un servicio que sea entregado de forma oportuna de uno más lento. (»Tuitéalo)

En futuros post abordare algunas de estas acciones por separado. Sugiéreme, por favor, otras acciones que consideres necesarias en este tema en los comentarios.

Imagen: spapax via photopin cc

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¿Cómo crear la atmósfera favorable de servicio?

Atmósfera de servicio, atmósfera física de servicio, evidencia física, etc. Hay muchas formas de llamarle, lo que sí es importante es que si estas en el negocio de los servicios la atmósfera es algo que no debes olvidar en el diseño del servicio. . El ambiente no todo es físico, pero si ocupa un lugar importante. Entonces, ¿cómo crear la atmósfera favorable de servicio?

La atmósfera. Su definición.

Philp Kotler define el concepto de atmósfera como “el diseño del espacio creado conscientemente para generar determinados efectos en los compradores, más específicamente, es el esfuerzo para diseñar entornos de compra que produzcan efectos emocionales específicos en el comprador con el objetivo de potenciar su probabilidad de compra.” 1

Kotler nos habla también de la atmósfera planeada, describiéndola como aquella que el diseñador del servicio ha determinado dentro del conjunto de cualidades sensoriales (todo lo que el cliente oye, toca, ve, huele y gusta). Por otra parte también tenemos la atmósfera percibida por el cliente. Es decir lo que el cliente percibe de ese conjunto de cualidades sensoriales a la que se ve expuesto en cada uno de los momentos de la verdad del servicio.

Imagínate que acudes a un restaurante a la carta (lujoso). Te llevan hasta una mesa disponible y te das cuenta que la mesa está ligeramente sucia. Luego notas que una de las copas para el vino esta astillada en el borde. ¿Cuál es el primer pensamiento que asalta tu mente? Pasas a un proceso mental de percepción de la atmósfera, de las cualidades sensoriales del servicio (evaluación de la experiencia) y te decís a ti mismo: si esto está mal, ¿qué más puede estar de la misma manera?

Piensa ahora en un consultorio médico con esas revistas viejas de la sala de espera o qué decir de la pobre planta sin vida.

Todo, absolutamente todo sobre el ambiente de tu servicio habla.

“Los consumidores siempre buscan una materialización o un indicio sensorial de lo que van a comprar.” (»Tuitéalo)

¿Qué puedo hacer para crear una atmósfera favorable para mi servicio?

Antes de pintar, remodelar, introducir un ambiente con olor/música o cambiar cualquier aparatejo en tu atmósfera de servicio platéate y busca las respuestas a las siguientes interrogantes:

#1 ¿Qué quiero comunicar a mi cliente?

Debes guardar la coherencia de tu servicio y el ambiente en que lo desarrollas. Recuerda que el ambiente habla de tu servicio.

Volviendo al ejemplo del restaurante: si tu servicio es ofrecer comida a la carta y de alta cocina, entonces todo el entorno debe ser una extensión de tu servicio básico. Fuera copas astilladas, mesas sucias, sillas averiadas, mal vestir de los meseros, decoración indebida, música alta o no adecuada para tu segmento de clientes, entre otros.

Debes hacer un checklist sobre cada uno de los elementos del ambiente y revisar si encajan con tu propuesta de servicio. Hazlo con tus colaboradores. Ya verás por qué.

#2 ¿He despertado conciencia en mis colaboradores acerca de este tema?

Tienes tu checklist, retiraste, cambiaste y agregaste elementos a tu ambiente. Muy bien. Ahora debes despertar conciencia en tus colaboradores (empleados) sobre este tema. Al final los servicios lo hacen posible, en la mayoría de los casos, las personas.

Debes asignarles responsabilidades sobre el mantenimiento de la atmósfera física. Deben tener tareas específicas, con frecuencias establecidas y verificables (rendir cuentas). Por ello es importante que en la elaboración del checklist participen ellos, tanto los de primera línea como los que están entre bambalinas. Ellos tienen el conocimiento de lo que falla en este aspecto y son lo más cercanos en influir en el ambiente de servicio.

Te comparto esta plantilla de un checklist a manera de ejemplo. Puedes hacer el tuyo o modificar este si te parece.

DESCARGAR AQUI

Piensa, medita y haz que tus colaboradores participen activamente y se sientan comprometidos, no contigo o el negocio, sino con los clientes. Si el servicio depende solo de ti, en caso seas un profesional independiente, pues igual ya sabes: esto aplica de igual manera.

Cuéntame tu experiencia en este tema. ¿Qué otras cosas crees que debemos agregar para mantener esa coherencia entre la propuesta de tu servicio y la atmósfera del mismo?

Philp Kotler. Atmospheric as a Marketing Tool. Artículo publicado en Journal of Retailing.

Imagen: Dedalo progetti via photopin cc

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Servicio al cliente: las personas son lo más importante

En el servicio al cliente las personas siguen siendo lo más importante, a pesar que por momentos algunos quieren hacer parecer que si no usas “x” o “y” tecnología en tu negocio, tu marca o tu servicio no tiene un futuro prometedor.

Es natural que se piense así, puesto que día a día vemos el surgimiento de muchas soluciones tecnológicas de gestión o automatización para igual cantidad de tareas.

Este no es un post en contra de la tecnología, muy por lo contrario, soy de los que piensan que a la tecnología hay que sacarles el máximo provecho, sobre todo cuando gestamos un emprendimiento y tenemos la posibilidad de usar productos freemium.

(Comentario aparte) Este post surge inspirándome en uno que varias semanas atrás escribí sobre el evento de Social Media Day, en donde el mensaje era que la personas están por delante de las métricas, los likes, RT, etc.

La maravilla de la tecnología en el servicio al cliente…

Volviendo al tema: sin duda alguna hay muchas herramientas tecnológicas que nos ayudan mucho. Sobre todo cuando se trata de gestionar y personalizar ofertas de servicios (un software de CRM, por ejemplo).

Los clientes también se benefician de medios de comunicación social con tu negocio y que antes no poseíamos. Consultan, comentan y tú les propones soluciones utilizando estas plataformas.

Sin embargo, las personas siguen siendo lo más importante

Pero es necesario enfatizar que a pesar de todos esos avances y soluciones tecnológicas que nos ayudan a brindar un mejor servicio al cliente, las personas son lo más importante y determinante en la calidad del servicio.

¿Acaso a ti no te molesta que del otro lado de la línea te conteste una máquina?

El servicio al cliente basado en el trato amable, amistoso y que busca positivamente siempre la mejor solución para el cliente hace la diferencia. ¿Quién lo hace posible? Las personas.

La tecnología solo es una herramientas. No bases tu estrategia de relaciones y de servicio al cliente en las herramientas. Las personas dentro de tu organización debe ser lo más importante.

Por ello es tan vital contar con el talento humano apropiado y qué decir de la tarea de gestionarlo.

En esto hablaba en posts anteriores:

>> Contratar a los empleados adecuados y su impacto en los servicios

Para muestra un botón

Este vídeo que acompaña este post nos ilustra apropiadamente como las personas hacen la diferencia por sobre los recursos tecnológicos. Toda una experiencia de servicio. 

Japón, en donde se evidencio esta experiencia de servicio, es reconocido como uno de los países donde el tema del servicio al cliente es fundamental. Es toda una cultura empresarial centrada en el cliente en donde las personas de la organización desempeñan un rol determinante en la satisfacción del cliente. Tal como lo demuestra el vídeo.

Míralo y te invito a dejar tu opinión en los comentarios.

(Si no puedes ver el vídeo este es el link en YouTube: http://youtu.be/E38uiX390PY)

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Expectativas de los clientes en el servicio, ¿cómo conocerlas?

Cuando el cliente piensa en contratar/adquirir un servicio espera ciertas cosas. En palabras llanas, esas cosas son las expectativas de los clientes en el servicio.

Pero veamos una definición más técnica: “Las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se juzga su desempeño.” ¹

El conocimiento de las expectativas, de esas creencias es fundamental para el marketer o diseñador de servicio.

Expectativas de los clientes en el servicio, ¿por qué hay que conocerlas?

Una razón de peso: la satisfacción del cliente se mide sumando a las expectativas el desempeño del servicio.

“Si no conocemos las expectativas del cliente sobre nuestro servicio, ¿cómo podemos pensar en satisfacerlas?” (»Tuitéalo)

Tengamos en cuenta en todo este proceso de reconocimiento de las expectativas que estas son cambiantes, que se encuentran en un estado constante de evolución. Ello significa entonces que el proceso debe mantenerse de forma continua para buscar soluciones a nuestros clientes que les mantengan satisfechos y desde luego mejorar nuestros beneficios.

Del dicho al hecho, conocer las expectativas…

Acá listo algunas 5 herramientas o técnicas para conocer las expectativas de  los clientes en el servicio que pueden resultar fácil de implementar:

1. Encuesta al cliente. Solicita información directamente a tus clientes. Hay que proporcionarles incentivos para que completen la encuesta, por ejemplo: participar en un sorteo de un premio atractivo.

2. Cuestionario de atención al cliente. Luego de la prestación del servicio puedes hacerle una serie de preguntas para obtener el punto de vista del cliente referente a la experiencia del servicio. Debe ser breve y enfocada justamente a la experiencia de servicio.

3. Análisis de quejas de los clientes. Es una herramienta muy eficaz que nos puede brindar información muy relevante sobre las expectativas del servicio y su grado de cumplimiento, yendo hasta obtener impresiones sobre expectativas irreales o fuera del lugar que luego pueden ser gestionadas a través de una mejor comunicación con los clientes.

4. Análisis de clientes claves perdidos. Casi de forma similar a la anterior trata de averiguar cuáles fueron esas expectativas que no se cumplieron y que a lo mejor llevo al cliente tomar la decisión de abandonarnos. Hay que revisar incidentes, no cumplimientos, etc. A lo mejor requiera de una llamada telefónica preguntando al cliente por qué decidió no seguir con nosotros.

5. Capacitar al personal. ¿En qué sentido? Pues en que debe mantenerse atento a observar, escuchar, registrar y comunicar las sugerencias y comentarios que los clientes hacen.

Hay que considerar que algunas de las técnicas requieren de una mayor participación de tus clientes que otras. Existen también muchas otras técnicas que puedes implementar y que dependerán mucho del presupuesto con el que se cuente.

Importante:

El peor error que podemos cometer al utilizar estas técnicas y otras, es mostrar demasiado interés por conocer las expectativas de los clientes y después no actuar en consecuencia. Utilizar las técnicas no crean este problema, sino más bien mostrar ante el cliente que queremos mejorar su experiencia y que luego no hagamos nada. Ese interés que le demostramos genera nuevas expectativas para futuras experiencias de servicio que pueden jugar en nuestra contra.

Quiero iniciar un negocio y necesito conocer las expectativas de los clientes…

Una herramienta que te viene bien es el lienzo del empathy map en el cual puedes plasmar todas tus hipótesis sobre quién es tu cliente y sus expectativas. Muy práctico, puesto que parte de hipótesis. Sin embargo, estas deben ser validadas saliendo a la calle a preguntar a los que crees serán tus clientes. Esto te permitirá hacer los ajustes necesarios para definir realmente quienes serán tus clientes, sus necesidades, expectativas, etc.

Te recomiendo leer este post para saber más sobre esta herramienta:

>> ¿Qué es el empathy map y para qué sirve?

Al tener en funcionamiento tu negocio puedes echar mano de las técnicas ya mencionadas e implementar las que creas necesarias para entrar en ese proceso continuo de conocer las expectativas.

Finalmente…

Las empresas que logran detectar y explotar las expectativas de servicio de sus clientes para brindar servicios de calidad que provoque la satisfacción o sobrepasar las expectativas, seguro se ganaran la lealtad de estos.

>> La relación entre calidad del servicio y satisfacción del cliente

En futuros post exploraremos más sobre las expectativas y su relación con otros componentes del servicio que es necesario conocer para diseñar servicios que satisfagan a nuestros clientes.

¹Valerie A. Zeithaml & Mary Jo Bitner. Services Marketing: Integrating customer focus across the firm.

Image courtesy of Ambro at FreeDigitalPhotos.net

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Contratar a los empleados adecuados y su impacto en los servicios

Un empleado apático o simplemente grosero sin duda traerá consecuencias graves en la percepción del servicio, quizá hasta irreversibles. Más grave aún si su comportamiento es compartido por el cliente en su circulo cercano. Las consecuencias son muy difíciles de medir en este punto.

En cierta ocasión escuche a un conferenciante decir algo como esto: “Si te metes en el negocio de los servicios, entonces deben gustarte las personas”. Nada más cierto que eso.

Un empleado o colaborador de primera línea debe de gustar de relacionarse con las personas. El trabajo que ellos desempeñan de hecho puede ser calificado como un trabajo emocional. Debe saber escuchar las inquietudes y quejas de los clientes, pero sobre todo brindar soluciones.

¿Cómo cerramos esta brecha?

  1. Cuidando del proceso de reclutamiento y selección de personal para contratar a las personas correctas. Hay que indagar con toda claridad quiénes son.
  2. Capacitar a los colaboradores para que brinden el servicio con calidad. Tener en cuenta que en muchas ocasiones ellos mismos son el servicio.
  3. Retener a los mejores colaboradores. Ellos pueden ser embajadores de nuestra marca, de nuestros servicios.

Existe una nueva tendencia en el marketing que puede ayudar a tratar lo anterior, hablo del employer branding. Recomiendo leer este post que trata muy bien este tema en el BLOG DE RECLUTAMIENTO 2.0 –> Employer Branding y RRHH como estrategia de Marketing empresarial

Para cerrar la idea de este post solo puedo comentar que el empleado, la persona adecuada, puede hacer la diferencia entre la lealtad o la deserción de nuestros clientes.

¿Qué otras cosas en tu opinión se pueden hacer para evitar problemas con los colaboradores que prestan el servicio? 

 

Imagen (cc): Victor1558 – Flickr

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La participación del cliente en la co-creación de valor en los servicios

Indudablemente la participación del cliente en la prestación de los servicios se vuelve inevitable y en mucho de los casos indispensable. Algunos suelen ver lo anterior como una desventaja en comparación a los productos tangibles, pues la intervención de estos influye en el nivel de eficiencia con los que estos son prestados.

Si bien es cierto que intervienen la eficiencia del servicio, la participación del cliente no debe verse como una desventaja, lejos de ello debe abordarse como una oportunidad para que estos actúen como co-creadores de valor en la prestación del servicio.

Primero lo primero

Un paso fundamental, como ya he mencionado antes, es la identificación de la naturaleza de los servicios. Ese paso nos da la pauta para saber en qué tipo de servicios la participación del cliente es más determinante, no solo para el nivel de eficiencia, sino de la misma percepción que estos se formaran al evaluar el desempeño del servicio.

>> Identifica la naturaleza de tu servicio

Una vez identificada la naturaleza pasamos a determinar el nivel de contacto en cada situación de servicio. Entiéndase como situación de servicio a los diferentes tipos de uso, la duración del servicio en relación al cliente y la frecuencia con la que se da.

>> Niveles de contacto con el cliente – ¿Cuándo hacer contacto?

¿Por qué es importante primero lo primero?

Lo anterior nos permitirá clasificar los clientes entre activos y pasivos partiendo de la naturaleza del servicio y el nivel de contacto. Considerar, por ejemplo, los clientes en una estación de gasolina. Encontramos clientes que usan el self-service y otros que piden el servicio completo. Un mismo producto pero dos dimensiones distintas. Uno es más activo que el otro.

¿Cómo se logra la participación en la creación de valor de los servicios?

PREGUNTÁNDOLE Y OBSERVÁNDOLE

Preguntar directamente al cliente qué es lo que quieren. Pero no es la única desde luego. Se debe observar también cuidadosamente el comportamiento de tu cliente cuando consume tu servicio. El cliente no siempre exterioriza con palabras lo que piensa.

Desde luego si el servicio requiere en alto grado la participación del cliente, más oportunidades se tendrán de observarle y preguntarle. Esto ayudara a conocer que es lo que quieren los clientes, quienes son y recibir información que ayude a diseñar mejor el servicio.

El empathy map es una herramienta muy útil para conocer mejor los cliente.

>> ¿Qué es el empathy map y para qué sirve?

DEFINIENDO ROLES

Posteriormente, con la información que se posea se puede definir roles que el cliente desempeñara en el servicio, pues también de ellos depende su propia satisfacción. Y luego hay que volver al círculo de la retroalimentación para seguir co-creando con él más beneficios que se traduzcan en valor.

 ¿De qué otra forma crees que puede participara el cliente en la creación de valor en los servicios?

Imagen (cc): Tantek Çelik – Flickr

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Identifica la naturaleza del servicio

Diseñar un servicio no es nada sencillo. Cuando piensas en un tangible defines características como el color, la forma, el empaque, etc. Tampoco quiero decir que es una tarea sencilla, pero si un tanto menos complicada. En cambio, el desarrollo de un servicio implica echar la vista sobre muchos aspecto y hay uno de ellos que es importantísimo y  que a veces nos resulta obvio, pero suele pasarse de largo no teniendo en cuenta el impacto en el momento de la verdad: la naturaleza del servicio.

Más vale entonces que nos formulemos la siguiente pregunta:

¿Cuál es la naturaleza de mi servicio?

Esto se refiere a identificar cuáles elementos son los que más peso poseen en el servicio. Si el servicio se centra en las personas o en las posesiones de las personas y qué tipo de acciones se ejercen sobre los anteriores. Esas acciones pueden ser tangibles o intangibles. Revisémoslas.

  • Orientadas a los clientes físicos: requiere en gran manera la acción de uno o varios activos sobre las personas. Un ejemplo de este tipo de acción se presenta en los hoteles donde el tema de las habitaciones se vuelve el activo principal. Sin embargo, hay muchos otros tangibles e intangibles que actúan como servicios complementarios que suman o restan a la experiencia del cliente. La presencia física del cliente es necesaria para recibir el servicio.
  • Orientadas a las mentes de las clientes: a diferencia del anterior la presencia física no es necesaria y las acciones prominentemente son intangibles. Se enfocan más en las mentes del cliente  y por ello permite que se pueda prescindir de la presencia de este. Una capacitación puede ser recibida en una instalación física o ser recibida a distancia por medio del Internet.
  • Orientada a las posesiones físicas de los clientes: no necesita que el cliente este presente, pero si la posesión física de este. Por ejemplo: el servicio de lavandería. Requiere de las prendas, pero no así de la presencia del cliente para poderlo prestar.
  • Orientada a las posesiones intangibles de los clientes: la participación directa del cliente no en todos los casos es necesaria. Un ejemplo de esto puede ser servicio legal donde el cliente hace su requerimiento y presenta información. El proceso puede continuar sin la presencia o participación de cliente.

¿Por qué es importante tener muy clara la naturaleza del servicio?

Identificar la naturaleza del servicio vendría a ser uno de los primeros pasos junto a la elaboración de la propuesta de valor  dentro del andamiaje de la experiencia de servicio. Una tarea en la que siempre debemos ponernos en la piel del cliente, pensando de afuera (cliente) hacia adentro (negocio, empresa, etc.) y no de adentro hacia afuera. Esto puede ayudar mucho a mapear el flujo de servicio para el desarrollo de estrategias.

>> Propuesta de valor en los servicios

Identifica la naturaleza del servicio antes de seguir con el lanzamiento del mismo. Si ya lo tenemos, entonces dar un par de pasos atrás e intenta hacerlo. No hacerlo puede generar consecuencias negativas perdurables en la experiencia del cliente.

Imagen (cc): Paul Hocksenar – Flickr

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