Propuesta de valor en los servicios

Cuando nos corresponde diseñar una idea de servicios la primera pregunta que nos debe asaltar es: ¿el servicio que pretendemos vender resuelve al menos un problema y una necesidad de alguien? Si la respuesta es positiva entonces se pasa a la siguiente pregunta: ¿Cuál es la propuesta de valor en los servicios que ofreceremos a nuestros clientes para que sean buscados?

Ambas preguntas verdaderamente son existenciales, y si ya estamos sobre la marcha puedes intentar responderlas. A lo mejor los resultados que estas obteniendo no son los adecuados debido a que al diseñar la idea del servicio estas preguntas no figuraron. Esto aplica igual si tu producto es un tangibles.

Comparto una breve presentación que habla un poco del tema de propuesta de valor en los servicios:

 

Imagen (cc): Massimo Regonati – Flickr

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La relación entre calidad de servicio y satisfacción del cliente

La calidad de servicio y la satisfacción del cliente son dos conceptos íntimamente relacionados e importantes para cualquier mercadólogo que este pensando en realizar marketing de servicios. A ratos pareciera que nos estamos refiriendo a lo mismo, sobretodo cuando en ambos es explicita la variable expectativas. Pero no es así. Revisemos entonces los conceptos en esta ocasión para ir distinguiendo uno de otro.

¿Qué es la calidad del servicio?
La calidad del servicio puede definirse como la evaluación de cumplimiento, es decir si dicho servicio cumple con los fines que tiene previsto y que puede verse modificado en futuras transacciones por futuras experiencias. A esto se le conoce como evaluación actitudinal del servicio.

Por ello, la calidad del servicio la define el cliente, no el director de marketing, los colaboradores o allegados. Es el cliente que decide si el servicio es de calidad o no partiendo de sus expectativas y el grado de cumplimiento de estas.

Muchas veces nos encontramos con restaurantes que declaran ofrecer calidad en el servicio o de aquellos prestadores de servicios más osados que dicen: calidad 100% garantizada. A priori sugieren un nivel de calidad por lo que el consumidor pagara. Nada más alejado de la realidad. Si bien es cierto, mensajes de ese tipo pueden crear una percepción de calidad, esta se pone a prueba con la prestación del servicio dando como resultado experiencia satisfactoria o no.

Acá es donde entramos en terrenos de la satisfacción.

¿Qué es la satisfacción del cliente?

La satisfacción del cliente se ve determinada por lo que el cliente tuvo que ceder o sacrificar (dinero, tiempo, etc.) a cambio del servicio. La satisfacción entonces se vuelve una respuesta emocional del consumidor derivada de la comparación de las recompensas (percepción de la calidad del servicio, percepción de los tangibles en el servicio, etc.) y costos con relación a las expectativas.

Así la percepción de la calidad del servicio es un componentes más que repercute en la satisfacción del cliente. La calidad en el servicio prestado se enfoca prácticamente en las dimensiones del servicio, mientras la satisfacción es un concepto más amplio que no solo se ve afectado por las recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio.

Imaginémonos en un restaurante de comida rápida  a la hora de tu almuerzo. Sueles visitar ese restaurante por su calidad en el servicio y la satisfacción que ello conlleva. Te toman la orden con un saludo afable y en poco tiempo. Acabas de pagar en caja, cuando ya tienen lista tu orden con tus papas, aderezos y bebida. La hamburguesa en su temperatura adecuada y buen sabor y si bien pagaste unos cuanto dólares más que la hamburguesa promedio, pero el precio siempre se ve recompensado con la calidad de la atención y de la hamburguesa. Pero, ¿qué pasa si previo al almuerzo tu jefe te llamo la atención y de paso saliste tarde a comer por entregarle un reporte? De paso debes volver pronto para revisar el reporte con él. Un buen servicio, una buena hamburguesa: la misma calidad de servicio que te hace volver, pero esta vez hubo una ausencia de satisfacción por un factor personal que fue el estado de animo que no te permitió disfrutar de la experiencia de servicio.

Pensemos ahora ese misma experiencia, pero sin el tema de que tu jefe te llamo la atención y sustitúyelo con la situación que el aire acondicionado no funcionaba y que adentro del local hace un calor desesperante. En esta ocasión un factor situacional influyo en tu ausencia de satisfacción.

¿Cuál es la tarea entonces del mercadólogo de servicios?

Escuchar al cliente, mantener una relación cercana que te permita conocer sus inquietudes, quejas, sugerencias que te permita mejorar y ofrecer servicios de calidad que les satisfagan. Puedes implementar un cuestionario de satisfacción y acciones que impulsen la calidad (p.e.: el Kaizen).

La misión es administrar óptimamente todos aquellos factores que están en control del prestador del servicio para que la experiencia de servicio sea única, sea de calidad y que sea satisfactoria.
Una mayor calidad del servicio y satisfacción del cliente permitirá fidelizar y que nos recomienden a otros (boca a boca).

Hay que tener en cuenta siempre que la calidad de servicio solo es un factor de la satisfacción del cliente, no lo es todo y considerar también que esta forma parte, en muchos casos, de la propuesta de valor de la competencia. Hay mucho más por hacer para trabajar la experiencia del cliente.

Imagen (cc): marc falardeau – Flickr

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Diferencia entre servicios y servicio al cliente

Para la implementación del marketing de servicios en una organización hay que tener claro la diferencia entre servicios y servicio al cliente. A veces suele mezclarse sobre todo cuando la organización tiene por producto la prestación de servicios. No diferenciarlos puede traer como consecuencia problemas en la elaboración de las estrategias de marketing y el desarrollo de las mismas.

¿Qué son los servicios?

Existen definiciones como de la American Marketing Association (A.M.A.) que los describen de esta forma: los servicios son “productos, tales como un préstamo de banco o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian directamente del productor al usuario, no pueden ser transportados o almacenados, y son casi inmediatamente perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que se compran y que se consumen. Abarcan los elementos intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la participación del cliente en una cierta manera importante; no pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas, pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios totalmente intangibles”

En pocas palabras los servicios son actividades, intangibles o híbridos (entre tangibles e intangibles) que requieren o no en parte el esfuerzo humano y la participación del cliente.

¿Qué es el servicio al cliente?

Es aquel servicio proporcionado por empresas que bien pueden dedicarse a productos manufacturados o a la prestación de servicios. Inclusive a ambos a la vez. Es parte del producto aumentado que se proporciona como apoyo al producto básico que se esta ofertando y se consideran como actividades interrelacionadas que ayudan cumplir o sobrepasar las expectativas del cliente. El servicio al cliente es parte fundamental para establecer relaciones fuertes con los clientes, sin embargo no debe confundirse con la calidad del servicio que la organización ofrece cuando este es su producto que comercializa.

Algunas actividades que se pueden considerar como servicio al cliente son: consultas por teléfono o presenciales, toma de pedidos, atención de reclamos, instalación o reparación de productos, entre otros.

Recapitulando:

Servicio, es el producto básico que comercializa la empresa, sea esta servicios bancarios, consultorías, servicios de abogacía, etc.

El servicio al cliente son actividades que apoyan la comercialización y post-venta del producto básico.

Como vez ambas cosas son diferentes. Y ten en cuenta que el servicio al cliente puede estar presente como estrategia para aquellas empresas que se dedican a prestar servicios, de las que elaboran productos físicos o de aquellas que hacen ambas cosas.

Imagen (cc): Ashley Coombs – Flickr

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Niveles de contacto con el cliente – ¿Cuándo hacer contacto?

En más de alguna ocasión hemos escuchado o leído que al cliente debe tratársele con mucho esmero, educación, empatía, etc., etc. Ello supone, en primera instancia, cuando de marketing de servicio hablamos, el mayor y mejor contacto directo.Pero esto trae consigo un problema: la posibilidad que al cliente no le guste dicho acercamiento.

Esto es un gran problema en la prestación de servicios o incluso en el servicio al cliente cuando se le da soporte a una compra.

Entonces, ¿qué debemos hacer?

Una de las primeras cosas que el marketer de servicios debe tener claro es que la venta no es un evento, sino un proceso; y que este proceso puede variar de acuerdo al nivel de involucramiento de las personas y los elementos físicos en la experiencia de servicio.

Refiriéndonos al contacto directo o indirecto con el cliente, no en todos los casos es requerido. Por tanto, se debe distinguir cuándo es necesario hacerlo.

Identificar niveles de contactos

La identificación de la combinación de personas y aspectos físicos debe ser el punto de partida para saber qué nivel de contacto es el necesario para cada tipo de servicio.

Christopher H. Lovelock en su libro Services Marketing nos habla de tres niveles de contactos a identificar:

Contacto elevado: cuando los clientes visitan en persona la instalación de servicio y participa activamente con el personal en la prestación del servicio. Por ejemplo: restaurante de atención a la carta.

Contacto mediano: implica un menor grado de participación con los proveedores de servicios. Ejemplos: sala de cine y restaurantes de comida rápida.

Contacto bajo: No implica ningún contacto físico entre clientes y proveedores de servicios. Ejemplos: Banca electrónica o tiendas virtuales.

Saber cuándo, dónde y cuánto es lo necesario 

La debida compresión de los encuentros de servicio y de los niveles de contacto son en parte elementos que ayudan a la creación de clientes satisfechos.

Por tanto, solo porque si, no se debe correr a buscar un contacto con el cliente, sino más bien se debe hacer un trabajo previo de estructuración del proceso de servicio y saber cuándo y dónde es necesario hacerlo y en qué medida en función de la naturaleza del servicio.

Imagen: Performance Solutions – Flickr

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