Cuando la satisfacción del cliente nos hace errar

Cuando hablamos de satisfacción del cliente pareciera que es un objetivo que debes alcanzar a toda costa. Pase lo que pase, el cliente debe sentirse satisfecho. Esta en tu enunciado de misión de la empresa: “satisfacer a nuestro cliente llueva, truene o nieve”. (Exagero un poco, pero hay ciertas misiones de empresa que casi llegan a eso).

Y hay que alcanzar la satisfacción del cliente. El problema es el cómo…

¿Qué pasa con un cliente que es constantemente satisfecho? Quiere más, más y más. Y este es el error que en ocasiones se suele cometer. En el afán de ganar clientes o retener los que se poseen algunas empresas van aumentando servicios secundarios a su servicio principal a diestra y siniestra. Hay que estar un paso adelante de la competencia, se dicen a si misma.

En función de esa mentalidad errónea de satisfacer al cliente se tira al suelo el negocio.

¿Cómo queda la balanza en este tipo de relación con los clientes?

El cliente gana, la empresa pierde.

¿Por qué? En la medida de solo pensar en satisfacer dándole más cosas al cliente, este gana, se siente satisfecho, pero la empresa, por otro lado, pierde. Su rentabilidad va en decremento por tener que sacrificar más recursos para mantener a sus clientes satisfechos. El panorama se pone peor cuando los competidores hacen los mismo. Lamentablemente pasa y el mismo sector al que pertenece la empresa arruina el mercado. Es frecuente esta situación en el sector de servicios legales, contables, pero también pasa en otros sectores como el de los servicios de comunicación.

Demos un paso atrás y pensemos: ¿como mantener a nuestro cliente satisfecho sin caer en este vicio?

Muy bien, dejemos entonces de darle cosas a nuestros clientes (para algunos suena descabellado). Pero que tal si pensamos y actuamos en proporcionarles CONFIANZA. Piensa en esto: ¿Qué es lo que te proporciona tu médico de cabecera? Confianza. ¿Te da cosas para que te hagas un chequeo de cuando en cuando? Claro que no. ¿Por que vuelves a chequearte con él? Por la confianza. ¿Por qué lo recomiendas? Sí, otra vez: la confianza.

Cuando actuamos dándole más cosas a los clientes para mantenerlos satisfechos estamos tratando comprar su lealtad con obsequios. Obsequios que tienen su costo, pero cuando nos centramos en proporcionarle valor a nuestra propuesta de servicio, no solo nos enfocamos en la satisfacción sino también en crear una relación con el cliente basada en la confianza.

Si los clientes te piden y te piden cosas, entonces no confían en ti. No han alcanzado el nivel de confianza suficiente que les genere satisfacción y que les inhiba de pedir más cosas para satisfacerse.

El valor es la clave

Al proporcionales valor a nuestros servicios y ganar la confianza de los clientes, entonces podemos decir que tenemos una relación de ganar-ganar. Ganan los clientes porque nuestro servicio les soluciona un problema o una necesidad y se sienten satisfechos. Gana la empresa porque la lealtad ya no depende de regalar cosas y eso nos ayuda a disminuir costos mejorando la rentabilidad.

No confundamos el servicio con el servilismo… Si nos centramos en el cliente dándole un verdadero valor no tenemos que preocuparnos por caer este circulo vicioso.

Imagen: Alex E. Proimos via photopin cc

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La relación entre calidad de servicio y satisfacción del cliente

La calidad de servicio y la satisfacción del cliente son dos conceptos íntimamente relacionados e importantes para cualquier mercadólogo que este pensando en realizar marketing de servicios. A ratos pareciera que nos estamos refiriendo a lo mismo, sobretodo cuando en ambos es explicita la variable expectativas. Pero no es así. Revisemos entonces los conceptos en esta ocasión para ir distinguiendo uno de otro.

¿Qué es la calidad del servicio?
La calidad del servicio puede definirse como la evaluación de cumplimiento, es decir si dicho servicio cumple con los fines que tiene previsto y que puede verse modificado en futuras transacciones por futuras experiencias. A esto se le conoce como evaluación actitudinal del servicio.

Por ello, la calidad del servicio la define el cliente, no el director de marketing, los colaboradores o allegados. Es el cliente que decide si el servicio es de calidad o no partiendo de sus expectativas y el grado de cumplimiento de estas.

Muchas veces nos encontramos con restaurantes que declaran ofrecer calidad en el servicio o de aquellos prestadores de servicios más osados que dicen: calidad 100% garantizada. A priori sugieren un nivel de calidad por lo que el consumidor pagara. Nada más alejado de la realidad. Si bien es cierto, mensajes de ese tipo pueden crear una percepción de calidad, esta se pone a prueba con la prestación del servicio dando como resultado experiencia satisfactoria o no.

Acá es donde entramos en terrenos de la satisfacción.

¿Qué es la satisfacción del cliente?

La satisfacción del cliente se ve determinada por lo que el cliente tuvo que ceder o sacrificar (dinero, tiempo, etc.) a cambio del servicio. La satisfacción entonces se vuelve una respuesta emocional del consumidor derivada de la comparación de las recompensas (percepción de la calidad del servicio, percepción de los tangibles en el servicio, etc.) y costos con relación a las expectativas.

Así la percepción de la calidad del servicio es un componentes más que repercute en la satisfacción del cliente. La calidad en el servicio prestado se enfoca prácticamente en las dimensiones del servicio, mientras la satisfacción es un concepto más amplio que no solo se ve afectado por las recompensas, sino también por factores personales y situacionales que escapan del control del prestador del servicio.

Imaginémonos en un restaurante de comida rápida  a la hora de tu almuerzo. Sueles visitar ese restaurante por su calidad en el servicio y la satisfacción que ello conlleva. Te toman la orden con un saludo afable y en poco tiempo. Acabas de pagar en caja, cuando ya tienen lista tu orden con tus papas, aderezos y bebida. La hamburguesa en su temperatura adecuada y buen sabor y si bien pagaste unos cuanto dólares más que la hamburguesa promedio, pero el precio siempre se ve recompensado con la calidad de la atención y de la hamburguesa. Pero, ¿qué pasa si previo al almuerzo tu jefe te llamo la atención y de paso saliste tarde a comer por entregarle un reporte? De paso debes volver pronto para revisar el reporte con él. Un buen servicio, una buena hamburguesa: la misma calidad de servicio que te hace volver, pero esta vez hubo una ausencia de satisfacción por un factor personal que fue el estado de animo que no te permitió disfrutar de la experiencia de servicio.

Pensemos ahora ese misma experiencia, pero sin el tema de que tu jefe te llamo la atención y sustitúyelo con la situación que el aire acondicionado no funcionaba y que adentro del local hace un calor desesperante. En esta ocasión un factor situacional influyo en tu ausencia de satisfacción.

¿Cuál es la tarea entonces del mercadólogo de servicios?

Escuchar al cliente, mantener una relación cercana que te permita conocer sus inquietudes, quejas, sugerencias que te permita mejorar y ofrecer servicios de calidad que les satisfagan. Puedes implementar un cuestionario de satisfacción y acciones que impulsen la calidad (p.e.: el Kaizen).

La misión es administrar óptimamente todos aquellos factores que están en control del prestador del servicio para que la experiencia de servicio sea única, sea de calidad y que sea satisfactoria.
Una mayor calidad del servicio y satisfacción del cliente permitirá fidelizar y que nos recomienden a otros (boca a boca).

Hay que tener en cuenta siempre que la calidad de servicio solo es un factor de la satisfacción del cliente, no lo es todo y considerar también que esta forma parte, en muchos casos, de la propuesta de valor de la competencia. Hay mucho más por hacer para trabajar la experiencia del cliente.

Imagen (cc): marc falardeau – Flickr

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