Una herramienta muy utilizada cuando se efectúa la planeación de las unidades estratégicas de negocio (UEN) de una compañía es el análisis de la cartera de negocios a través dela matriz BCG.
Con este análisis la administración logra evaluar los negocios/productos que posee con el objetivo de identificar cuál de estos le resulta más rentable y que seguramente seguirá invirtiéndole, así como también distinguir aquellos que generan menos rentabilidad para tomar decisiones, que pueden ir desde reducir recursos para su mantenimiento o desecharlos totalmente de las actividades del negocio.
Este análisis de cartera de negocio se realiza básicamente con dos matrices:
- La matriz de crecimiento-participación (matriz BCG)
- La matriz de atractivo-competitividad
En el próximo post vamos a tratar la primera matriz, la generalmente conocida como matriz BCG (imagen de este post).
Pero antes cerremos con esto: ¿qué es una unidad estratégica de negocios (UEN)?
«Las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN, son un grupo de servicios o productos que comparten un conjunto común de clientes, un conjunto común de competidores, una tecnología o enfoque común, lo mismo que factores claves comunes para el éxito.»
Otra definición, por cierto de Kotler, nos dice: «Unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa».
La matriz BCG (crecimiento-participación)
La matriz de crecimiento-participación creada por Bruce D. Henderson, fundador de Boston Consulting Group (BCG) en 1970, es una de las herramientas más utilizadas para la evaluación de las unidades estratégicas de negocios (UEN).
Dicha matriz está constituida sobre dos factores:
- La tasa de crecimiento en el mercado
- La participación (cuota) relativa de mercado
Dichos factores se sub-categorizan en alto y bajo obteniéndose la siguiente matriz:
El eje vertical nos indica la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal nos muestra la participación de mercado.
Al dividir la matriz considerando qué tan atractivo es el mercado (crecimiento) y la fuerza (participación) de la compañía en ese mercado, se obtienen los siguientes grupos de productos o unidades estratégicas de negocios.
Componentes de la matriz
Estrellas (stars), estos son productos o negocios que tienen un alto crecimiento y un liderazgo (participación) en el mercado. Estos productos requieren fuertes inversiones para sostener el crecimiento, sin embargo, generan beneficios importantes y se transformarán en “vacas lecheras” que llevarán suficientes flujos de efectivo.
Vacas lecheras o de efectivo (cash cows), son productos o negocios de bajo crecimiento y de alta participación de mercado. Estos proporcionan buenos flujos de efectivo que permite contar con liquidez financiera y requieren menor inversión para mantener su participación en el mercado.
Dilemas o signos de interrogación (question marks), son productos o negocios con baja participación en los mercados, pero con una expansión (crecimiento) rápida que requiere altos niveles de inversión para mantener su participación.
Perros (dogs), son productos o negocios de bajo crecimiento y baja participación. Estos pueden generar flujos de efectivo suficiente para sostenerse por si mismos, sin representar una fuente importante de efectivo.
Portafolio estratégico en base a la matriz BCG
Un portafolio de negocios estratégico debería de contar con:
- productos estrellas cuya alta participación y crecimiento aseguran el futuro de la compañia;
- vacas lecheras que proporcionan el flujo de efectivo para sostener el crecimiento futuro; y
- productos dilemas o interrogación que se conviertan en estrellas.
Los productos perros… deben de ser eliminados del portafolio de negocios.
Estrategias para cada cuadrante de la BCG
Una vez identificada cada UEN se pueden definir las estrategias para cada una de estas y así lograr el portafolio estratégico anteriormente mencionado.
Hitesh Bhasin, de Marketing 91 describe estas cuatro potenciales estrategias:
Estrategias para estrellas
Todos los tipos de estrategias de marketing, promoción de ventas y publicidad se utilizan para los productos estrella.
Esto debido a la alta competencia y al aumento de la cuota de mercado, la concentración y la inversión deben ser altas en las actividades de marketing para aumentar y retener la cuota de mercado.
Estrategias para la vaca de efectivo
Las vacas de efectivo son las más estables para cualquier negocio y, por lo tanto, la estrategia generalmente incluye la retención de la cuota de mercado.
Como el mercado no está creciendo, la adquisición es menor y la retención de clientes es alta. Por lo tanto, los programas de satisfacción del cliente, los programas de lealtad y otros métodos promocionales forman el núcleo del plan de marketing para un producto ubicado en esta unidad de negocio.
Estrategias para los signos de interrogación
Como son nuevos productos de entrada con una alta tasa de crecimiento, la tasa de crecimiento debe capitalizarse de tal manera que los signos de interrogación se conviertan en productos de alta participación de mercado.
Las nuevas estrategias de adquisición de clientes son las mejores estrategias para convertir signos de interrogación en vacas lecheras o estrellas.
Además, la investigación de mercado de vez en cuando también ayuda a determinar la psicología del consumidor respecto al producto, así como el posible futuro del producto para tomar una decesión si el producto entra en rentabilidad negativa.
Estrategias para productos perros
Dependiendo de la cantidad de efectivo que ya se invierte en este cuadrante, la compañía puede desinvertir por completo o puede renovar el producto a través de características de cambio de marca u otro tipo de innovación.
Sin embargo, mover a un perro hacia una estrella o una vaca de efectivo es muy difícil.
Solo se puede mover a la región de signo de interrogación donde nuevamente se desconoce el futuro del producto. Por lo tanto, en los casos de productos perros, lo más usual es utilizar la estrategia de desinversión.
Ahora agradecería cuentes que te parece este tema y puedas compartir, por favor en redes sociales.