Atmósfera de servicio, atmósfera física de servicio, evidencia física, etc.
Hay muchas formas de llamarle, lo que sí es importante es que si estas en el negocio de los servicios la atmósfera es algo que no debes olvidar en el diseño del servicio.
El ambiente no solo se refiere al factor físico, aunque sí ocupa un lugar importante.
Pero tenemos que ir más allá y darnos cuentas que los factores intangibles también son esenciales.
Pero vamos por parte. Definamos en primer lugar qué es la atmósfera desde el punto de vista del marketing.
Definición de la atmósfera desde el marketing
Philp Kotler define el concepto de atmósfera como:
“el diseño del espacio creado de forma consciente para generar determinados efectos en los compradores, más específicamente, es el esfuerzo para diseñar entornos de compra que produzcan efectos emocionales específicos en el comprador con el objetivo de potenciar su probabilidad de compra.”¹
La atmósfera planeada
Kotler nos habla también de la atmósfera planeada, describiendola como aquella que el diseñador del servicio ha determinado considerando el conjunto de cualidades sensoriales.
Todo lo que el cliente oye, toca, ve, huele y gusta son las cualidades sensoriales.
La atmósfera percibida
Por otra parte también tenemos la atmósfera percibida por el cliente.
Es decir lo que el cliente percibe de ese conjunto de cualidades sensoriales a la que se ve expuesto en cada uno de los momentos de la verdad en la prestación del servicio.
Un par de ejemplos sobre la atmósfera de servicio
Imagínate que acudes a un lujoso restaurante a la carta que tiene una atmósfera planeada.
Te dirigen una mesa disponible, pero al llegar notas que está ligeramente desordenada. Luego notas que una de las copas para el vino está astillada en el borde.
¿Cuál es el primer pensamiento que asalta tu mente?
Pasas a un proceso mental de percepción de la atmósfera y te vas formando un juicio a través de todas las cualidades sensoriales del servicio (evaluación de la experiencia).
Finalmente te decís a ti mismo: si esto está mal, ¿qué más puede estarlo?
Piensa ahora en un consultorio médico. Encuentras las típicas revistas antiguas de la sala de espera o qué decir si también tiene una pobre planta sin vida o una imitación de planta plástica.
Reflexiona: una planta moribunda o una planta plástica en un consultorio médico…
Todo, absolutamente todo sobre el ambiente de tu servicio habla.
Los consumidores siempre buscan una materialización o un indicio sensorial de lo que van a comprar.
¿Qué puedo hacer para crear una atmósfera favorable para mi servicio?
Antes de pintar, remodelar, introducir un ambiente con olor/música o cambiar cualquier aparatejo en tu atmósfera de servicio plantéate y busca las respuestas a las siguientes interrogantes:
Definir lo que quieres comunicar con la atmósfera de servicio
Debes guardar la coherencia de tu servicio y el ambiente en que lo desarrollas. Recuerda que el ambiente habla de tu servicio.
Volviendo al ejemplo del restaurante: si tu servicio es ofrecer comida a la carta y de alta cocina, entonces todo el entorno debe ser una extensión de tu servicio básico.
Fuera copas astilladas, mesas sucias, sillas averiadas, mal vestir de los meseros, decoración indebida, música alta o no adecuada para tu segmento de clientes, entre otros.
Debes hacer un listado (checklist) sobre cada uno de los elementos del ambiente y revisar si encajan con tu propuesta de servicio.
Hazlo junto a tus colaboradores. Ya verás por qué.
Despertar conciencia entre los colaboradores
Tienes tu checklist, retiraste, cambiaste y agregaste elementos a tu ambiente.
Muy bien. Ahora debes despertar conciencia en tus colaboradores (empleados) sobre este tema.
Debes asignarles responsabilidades sobre el mantenimiento de la atmósfera física. Deben tener tareas específicas, con frecuencias establecidas y verificables (rendir cuentas).
Por ello es importante que en la elaboración del checklist participen ellos, tanto los de primera línea como los que están entre bambalinas.
El buen servicio al cliente no puede hacer falta desde luego. El buen trato, la buena gestión de los requerimientos de los clientes, etc.
Te comparto esta plantilla de un checklist a manera de ejemplo. Puedes hacer el tuyo o modificar este si te parece.
El éxito de una empresa, de un negocio unipersonal, del tipo que sea pasa por haber planeado adecuadamente el ambiente de servicio y la debida ejecución de lo que se ha definido.
De esta manera la experiencia del cliente juzgará si somos merecedores del éxito o no.
Cuéntame tu experiencia en este tema. ¿Qué otras cosas crees que debemos agregar para mantener esa coherencia entre la propuesta de tu servicio y la atmósfera del mismo?
¹ Philp Kotler. Atmospheric as a Marketing Tool. Artículo publicado en Journal of Retailing.