¿Qué es el CRM y la selección de clientes?

El implementar el CRM (Customer Relationship Management) como un sistema más para tratar de conservar los clientes y buscar nuevos clientes puede resultar una verdadera perdida de recursos y no lograr su cometido si su implementación se hace a la ligera, solo para estar a la «moda» o en la onda del marketing relacional, etc., y no hacerlo como parte de una verdadera estrategia empresarial.

Traigo esto a cuenta porque igual sucede cuando una empresa se introduce al mundo de las redes sociales… solo porque las demás lo están. En muchos casos no poseen una estrategia clara para estas.

De la misma forma sucede con el CRM, primero hay que definir bien la estrategia y el entender el objetivo del CRM.

¿Qué es el CRM?

La administración de relaciones con los clientes (CRM) es la combinación de prácticas, estrategias y tecnologías que las empresas usan para gestionar y analizar las interacciones y los todos los datos que ello produce a lo largo del ciclo de vida del cliente.

El CRM es una cultura, que como bien nos dicen Johnston & Marshall en su libro Sales Force Management, requiere de una formalización de la empresa: “el hecho de que la estructura, los procesos y los instrumentos, así como el conocimiento y el compromiso de la administración quedan establecidos formalmente en apoyo de la cultura”.

Objetivos del CRM

Una vez se cuenta con la formalización interna para implementar el CRM, revisamos los objetivos de este como nos proponen los mismos autores:

1. Conservar a los clientes. La capacidad para conservar a clientes fieles y rentables, y los canales para aumentar las ganancias del negocio.
2. Conseguir más clientes. Conseguir los clientes adecuados, con base en características conocidas o aprendidas, lo que lleva a un mayor crecimiento y márgenes más amplios.
3. Rentabilidad de los clientes. Aumentar los márgenes del cliente individual, mediante la oferta de los productos correctos en el momento indicado.

¿Notas algo en los objetivos? Además del factor común “cliente” que es obvio… Sí, ese: la rentabilidad. Las relaciones que se van a administrar son con clientes, pero con clientes rentables.

CRM y los clientes rentables

Si se administran los clientes equivocados, eso significará costos innecesarios que impactará las utilidades.

Anécdotas como de la empresa Nordstrom que permitió que un cliente le devolvieran llantas de autos cuando estas no las vende es válida si y solo si el cliente entra en una categoría de altísima rentabilidad para la compañía.

De lo contrario es asumir, como ya mencionamos, costos innecesarios. Habrá desacuerdo en esto y es válido, pero no se puede complacer a todos los clientes.

Administrar relaciones con el cliente

En el fondo el CRM trata de eso: administrar clientes rentables que hay que retener y atraer.

El CRM bien administrado proporciona una minería de datos que permite clasificar los clientes y establecer relaciones a largo plazo con aquellos que son rentables.

Esto nos servirá para determinar qué tipos de clientes tenemos y qué tipo de nivel de servicio se le ofrecerá a cada tipo. En otras palabras, a qué clientes le sumaremos valor y también a qué clientes no necesitaremos para poder orientar recursos a actividades que sean redituables.

Los clientes son el corazón del CRM y para que esta herramienta sea efectiva hay que comprender que no todos los clientes son iguales, y que por tanto no se puede servir a todos de la misma forma.

El éxito, entonces, del CRM es propiciar que la empresa y los clientes rentables creen una relación a largo plazo que sea beneficiosa para ambas partes.

Clasificación de clientes en el CRM

Es vital, por tanto, clasificar claramente a nuestros clientes, y esto va más allá de la segmentación de mercados, que también es importante. Formas de cómo hacerlo las hay variadas de acuerdo con la industria donde opera la empresa. Acá damos muestra de algunas de tantas existentes:

Regla 80/20

Una de las clasificaciones básicas de los clientes es la que se hace con relación al impacto que estos provocan en las utilidades. Esto se logra por medio de la regla 80/20 o principio de Paretto.

Aplicando este principio podemos decir que “el 20% de los clientes producen el 80% de las utilidades o bien de las ventas”. Esto nos indica que solo el 20% son los más rentables y que a estos son los que más deben ser cuidados.

Clasificación ABC

Otros pueden optar a clasificar a sus clientes por tipos de carteras donde les designan un letra o número para distinguir unos de otros. En este caso se puede designar la letra A para agrupar a los clientes más rentables, la B y la C para los que representen menor cuantía.

Pirámide ampliada

Zeithaml & Bitner, autoras de Services Marketing, proponen la agrupación de la pirámide ampliada, dado que se asume que el CRM proporciona información más a detalle, entonces debería ser posible identificar a los clientes basándose en criterios que nos proporcionen clasificaciones más acordes a las necesidades de análisis de rentabilidad.

Los niveles de la pirámide ampliada son:

1. Nivel platino: describe a los más rentables, no son demasiado sensibles a los precios y han creado un vínculo fuerte con la empresa.
2. Nivel oro: niveles de rentabilidad más bajos, porque no son tan leales y buscan descuentos que limitan los márgenes.
3. Nivel hierro: Sus niveles de compra son bajos, poca lealtad y rentabilidad no sustancial. No necesitan darles un trato tan especial.
4. Nivel plomo: clientes onerosos para la empresa. Demandan más atención de la que merecen en relación con sus niveles de compra. Catalogados también como clientes problema.

Cada uno de estos niveles, igual que las clasificaciones anteriores, representan distintos niveles de rentabilidad o de venta en los que se ubican a los clientes.

Evidentemente podemos observar que la importancia del CRM es establecer relaciones rentables a largo plazo con los clientes de forma eficiente y eficaz.

¿Qué otro tipo de clasificaciones conoces? Comparte con nosotros por favor.

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